B4B – Uusi tapa ajatella bisnestä

Tuotelähtöisen B2B-toimintamallin aiheuttamat ristiriidat toimittajan ja asiakkaan välille ovat ajaneet teknologiabisneksen merkittävään muutoksen kynnykselle.

B4B vastaa tähän muutostarpeeseen. Se on bisnesajattelun perusmalli perinteisen B2B-ajattelun vaihtoehdoksi ja osin vastakohdaksi. B4B syntyi vastaamaan teknologiayritysten 2000-luvulla kohtaamaan problematiikkaan, jossa teknologioiden kompleksisuus, ohjelmistojen laajentuminen ja datan lisääntyminen taivuttivat B2B-mallit äärirajoilleen.

Business TO business: ”sell things TO customers”. Tuotelähtöisessä B2B-ajattelussa myydään asioita asiakkaille.

Business FOR business: ”sell outcomes FOR customers”. B4B-ajattelussa myydään asiakkaan bisneksen lopputulemia asiakkaalle.

Tämä yksinkertainen ajatus muuttaa perusteellisesti käsityksemme toimittajan ja asiakkaan suhteesta. Ja luo uudet menestymisen mahdollisuudet yhä monimutkaistuvaan bisnekseen.

Tämän artikkelin tavoitteena on avata silmät uudelle bisnesajattelulle sekä luoda käsitystä B4B:n perusajatuksista. Artikkeli on tehnyt tehtävänsä, jos jäät edes hetkeksi pohtimaan, miltä B4B voisi näyttä sinun bisneksessäsi. Jos tunnistat nykyisen bisneksesi kipukohtia, joita B4B-ajattelu saattaisi helpottaa, olet jo pitkällä ajattelutyössä.

B4B - Myy asiakkaan lopputulemaa

B4B-ajattelutavassa emme enää myy asiakkaalle välineitä lopputuleman saavuttamiseksi. Emme myy tuotteita, palveluita tai softaa. Edelleen kyllä asennamme samat hyvät tuotteemme asiakkaille, mutta otamme itse vastuun niistä saatavan hyödyn toteutumisesta.

Nyrkkisääntönä voi ajatella, että tuotteemme ja softamme ovat omia sisäisiä työkalujamme, joiden avulla voimme toimittaa ja myydä asiakkaalle niillä saatavan lopputuleman.

Käytännössä tämä voisi tarkoittaa, että lentokoneen moottorin valmistaja ei myykään moottoria, huoltopalveluita ja varaosia lentoyhtiölle, vaan työntövoimaa. Lentoyhtiö-asiakas maksaa käyttämästään tehosta ja toimittaja pitää huolen siitä, että moottorit toimivat moitteettomasti.

Työkaluinaan moottorivalmistajalla on lentokoneisiin asennetut moottorit, ympäri maailmaa varastoidut vaihtomoottorit ja varaosat, sekä huoltotiimit ja datapohjainen diagnostiikkasofta moottoreiden seurantaan. Näin toimii Rolls-Roycen ‘Power-by-the-hour’.

Toiseksi esimerkiksi voisi ottaa suomalaisen prosessimittausten kalibrointeihin erikoistuneen yrityksen. IndMeas Oy ei uudessa palvelubisneksessään enää myykään paperitehtaille data-analytiikkaa, kehitysprojekteja tai pilvisoftaa. HeatHamster myy talteen kerättyä energiaa.

Jotta arvolupaus ‘Reduce energy waste. Make more profits’ toteutuu, hamsteritiimi käyttää kyllä kaikkia edellä kuvattuja työkaluja. Ja paljon muuta.

B4B aukeaa B2B-ristiriitojen kautta

Ehkä helpoin tapa hahmottaa B4B-ajattelua on verrata sitä perinteiseen ja meille kaikille tuttuun B2B-malliin kolmesta eri näkökulmasta:

• Mitkä ovat toimittajan ja asiakkaan tavoitteet?

• Miten teknologiaa tulisi hyödyntää?

• Miten toimittajan ansainta määrittyy?

Näiden kolmen ristiriidan vuoksi erityisesti teknologiatoimittajat ovat alun perin ajautuneet vaikeuksiin perinteisellä B2B-mallisella bisneksellä. Nämä ristiriidat ovat alun perin olleet syy koko B4B-ajattelun synnylle. B4B poistaa nämä ristiriidat.

Nämä ristiriidat toimivat myös konkreettisena työohjeena. Kääntämällä nämä ristiriitaa ympäri, B4B-mallinen bisnes käytännössä jo toteutuu.

Yhteinen tavoite

Sen sijaan, että B2B-myyjä miettisi ”miten myyn enemmän tuotteita ja palveluita”, B4B-myyjä herää joka aamu miettien ”miten voin parantaa asiakkaani bisnestä”.

Kun tavoitteet ovat yhtenäiset, poistuu epäluottamus ja ristiveto. Yhtäkkiä olemme asiakkaan kanssa aidosti samaa tiimiä, koska tavoittelemme samaa asiaa.

Kun Rolls-Royce myy työntövoimaa, tavoitteet ovat lentoyhtiön kanssa yhteiset. Lentoyhtiö haluaa lentää koneillaan mahdollisimman paljon. Tämä tarkoittaa, että lentoyhtiö haluaa minimoida aikaa, jolloin moottorit eivät tuota työntövoimaa. Ja mitä Rolls-Royce haluaa? Ihan samaa. Tavoitteet ovat yhtenäiset.

Kun HeatHamster myy talteen otettua hukkaenergiaa, tavoitteet ovat paperitehtaan kanssa yhteiset. Paperitehdas haluaa tuottaa mahdollisimman paljon paperia mahdollisimman pienellä energiakustannuksella. Kaikki hukattu energia lisää kustannusta. No mitä HeatHamster haluaa? Kerätä mahdollisimman paljon energiaa talteen. Tavoitteet ovat yhtenäiset.

Kun toimittajan ja asiakkaan tavoitteet ovat linjassa, voi asiakas ja myyjä käydä täysin avointa ja luottamuksellista keskustelua kaikista keinoista, joilla yhteinen tavoite saavutetaan. Kumpikin saa ansaintansa, vasta kun yhteinen tavoite täyttyy.

Vastuu teknologian tuomasta hyödystä

Sen sijaan, että B2B-toimittaja jättää teknologiansa hyödyn toteutumisen asiakkaan vastuulle, B4B-toimittaja ottaa täyden henkisen vastuun hyötyjen toteutumisesta.

Jos B4B-maailmassa teknologian mahdollistama hyöty ei asiakkaalla toteudu, ei teknologiatoimittaja saa ansaintaa. Toimittajalla ei ole motiivia suojautua toimitusehtojen ja sopimusten taakse: “tämä ei ole meidän vastuullamme”. Eikä asiakkaalla ole motiivia rajoittaa toimittajan pääsyä ja näkyvyyttä bisnekseensä: “näitä tietoja emme jaa toimittajille”.

Rolls-Roycen tiimi tekee jatkuvasti kaikkensa, jotta lentokoneella on kaikki mahdollinen työntövoima käytössään. He tekevät moottoreiden huollot juuri oikea-aikaisesti. He päivittävät komponentteja ja asentavat varaosia aina kun tarvitsee. He diagnosoivat dataa ja säätävät moottorin parametreja jatkuvasti. Ja tarvittaessa vaihtavat varamoottorin siiven alle, jos pidempi huolto estäisi koneella lentämisen.

Ei siksi, että näistä töistä saisi laskutusta. Vaan siksi, että työntövoimaa ei menetetä.

Hamsteritiimi tekee jatkuvasti kaikkensa, jotta paperitehtaalla kaikki mahdollinen hukkaenergia kerätään talteen. He seuraavat päivittäin tehtaan dataa ja tekevät laskelmia. He asentavat sensoreita, jos mittaukset puuttuvat. He järjestävät pesuja likaisille lämmönvaihtimille. He kouluttavat paperikoneen operaattoreita. Ja etsivät oikeat kemikaalitoimittajat haihduttamolle.

Ei siksi, että näistä töistä saisi laskutusta. Vaan siksi, että energian saisi talteen.

Sama ansaintaperuste

Sen sijaan, että B2B-teknologiayritys laskuttaa tuotteestaan tai palvelustaan, B4B-yritys laskuttaa asiakkaan saamasta lopputulemasta.

B4B-ajattelutavan mukaan toimittajan saama ansainta tarkoittaa asiakkaalle moninkertaista ansaintaa. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että asiakas haluaa toimittajan saavan mahdollisimman paljon ansaintaa. Enää ei tingitä hinnoista, vaan yhdessä mietitään, miten palvelua voisi laajentaa ja syventää.

Jos Rolls-Royce lähettää laskun Newton-tunneista, eli käytetystä työntövoimasta, miten lentoyhtiö katsoo laskua? Työntövoimatunti tarkoittaa lennettyä lentomailia, joka on yksi keskeisimmistä lentoyhtiön ansaintaperusteista.

Mitä enemmän lentoyhtiön sadan miljoonan investointi on ilmassa, sitä enemmän lentoyhtiö saa ansaintaa. Näin ollen lentoyhtiön ja Rolls-Roycen väliset keskustelut keskittyvät keinoihin, joilla voidaan vähentää lentokoneen seisonta-aikaa. Eli lisätä toimittajan ansaintaa.

HeatHamsterin bisnesmalli on yksinkertainen: 40 €/MW/kk. Tässä megawatti on palvelussa olevan laitteen tai prosessinosan nimellisteho. HeatHamsterin palvelu tuottaa paperitehtaille keskimäärin 464 €/MW/kk, ihan reaaliaikaisesta datasta mitattuna. Jos energian hinta nousee, asiakas hyötyy vielä enemmän. Ja kirsikkana kakun päällä: HeatHamsterin laskun ensimmäinen rivi on viime kuussa toteutunut euromääräinen tuotto paperitehtaalle.

Miltä kuulostaa HeatHamsterin ja paperitehtaan väliset keskustelut? Haluaako paperitehdas palveluun vähemmän megawatteja? Vai kenties löytää yhdessä uusia paikkoja laajentaa HeatHamsteria? Haluaako asiakas lisätä vai vähentää toimittajan ansaintaa?

B4B-mallilla toimittajan ansainta ei ole enää asiakkaan kulu. Toimittajan ansainta on asiakkaan ansainta. B2B-mallin ikiaikainen sotatanssi toisen ansaintaa vastaan loppuu.

B4B - Utopiaa vai konkretiaa?

“Ajatuksena B4B on hieno, mutta valitettavasti meidän toimialallamme tuo ei kyllä onnistu”.

Tuo lause voi olla täysin totta. Jos et ole valmis avaamaan ajattelutapaasi, löydät kyllä perustelut pitää kiinni vanhasta ajattelutavasta. Siinä me ihmiset olemme mestareita.

Jos kuitenkin haluat leikkiä ajatuksella, että B4B-ajattelu voisi toimia myös sinun bisneksessäsi, voi matkalle lähteä varsin kevyesti. Matkan edetessä saatat kohdata myös pari sudenkuoppaa.

Kevyin tapa lähteä B4B-matkalle on ensimmäisen B2B-ristiriita. Yhteisen tavoitteen etsimistä myyntityölläsi voit kokeilla ihan itseksesi, vaikka tänään. Kun tapaat seuraavaan kerran asiakkaan, vanno itsellesi, että et myy mitään. Sen sijaan, kysele hänen bisneksestään, hänen haasteistaan ja hänen tavoitteistaan. Saatat huomaamattasi pitää ensimmäisen B4B-myyntipalaverin, vaikka koko bisneksesi olisi vielä B2B-maailmassa.

Myös toista ristiriitaa, eli vastuuta hyötyjen toteutumisesta, voit alkaa työstämään ilman suurta muutoshanketta. Valitsette alkuun vain yhden asiakkaan. Tämän asiakkaan kanssa töitä tekevän tiimin kanssa kokeilette auttaa asiakasta kaikissa mahdollisissa asioissa. Ilman lisälaskutusta. Saatatte kohta huomata ratkovanne ongelmia, joita kukaan ei tiennyt olevan olemassa. Asiakaspalveluasenteeseen voi lukea inspiraatiota Zappoksen tarinasta.

Vastuunotossa on myös sudenkuoppa. Asiakkaillesi B4B on nimittäin yhtä tuntematon kuin teillekin. Siksi vastuu hyötyjen toteutumisesta on hyvä ottaa vain henkisesti, ei juridisesti.

Kolmas ristiriita, eli bisnesmalli, onkin jo vähän isompi juttu. Ei välttämättä bisnesmallin löytymisen kannalta, se voi löytyä nopeastikin. Mutta jos asiakkaasi sattuu ostamaan, nykyinen B2B-mallin mukaan rakennettu organisaatiosi saattaa olla kyvytön toimimaan uudella tavalla. Myös kustannusrakenne voi muodostua rahoituksesi kannalta haasteeksi.

Mutta jos uskallat heti hypätä syvään päätyyn B4B-kokeilussa, niin kannattanee aloittaa yhdellä asiakkaalla ja pienessä mittakaavassa. Toinen vaihtoehto on lähteä kehittämään bisnestä askeleittain kohti B4B-palvelubisnestä. Siitä voit lukea napin takaa lisää.

Sparrailu artikkelin kirjoittajan kanssa?