Tuote - Suomen bisnesongelma

Sanotaan, että Suomi on maailman koulutetuin kansa, joka myy bulkkituotteita ja raaka-aineita. Euroopan digitalisoitunein maa on talouskasvun häntäpäässä.

Kun ilmiön historiaa ymmärtää syvemmin, tämä ei näyttäydy enää populistiselta heitolta, jolla yritetään vähätellä suomalaista myynti- ja markkinointiosaamista. Ilmiön taustalla ei nimittäin ole puute yksittäisistä osaamisista, vaan ajattelutapamme sopimattomuudesta nykybisnekseen.

Tämä artikkeli avaa suomalaisen bisnesajattelun syntyhistoriaa ja sen vaikutuksia nykypäivän bisnesajatteluumme. Avaan näkökulmia tuotteen ja tuotelähtöisen ajattelun roolista Suomen 100-vuotisen menestystarinan avaintekijänä. Ja kuinka meidän menestystekijämme on kääntynyt itseään vastaan 2020-luvun globaalissa ja digitalisoituneessa bisneksessä.

Artikkeli on tehnyt tehtävänsä, jos Suomen talouskasvun ongelmat tuntuvat luonnolliselta seuraukselta ajan jatkumossa. Jos alat ajatella ‘tuotteesta’ hieman kriittisemmässä valossa, on kirjoitustyö ollut vaivan väärti.

Suurin palkinto kirjoitustyöstä tulee, jos edes hetken ajattelet sitä valtavaa potentiaalia, joka meillä Suomessa on. Kuinka hienon pohjatyön olemme 100 vuodessa tehneet. Ja miten pelkällä ajattelutavan muutoksella pääsemme tämän työn hedelmistä nauttimaan.

Huippuosaaminen ei tee kauppaa

Tämän artikkelin peruskysymys kuuluu: miksi maailman huipputeknologia ja innovatiiviset tuotteet eivät tee kauppaa? Miksi EU:n digitalisoitunein maa pitää häntää talouskasvussa?

World Economic Forumin tutkimus eri maiden kilpailukyvyn tekijöistä on hyvä aloitus tälle pohdinnalle. Suomen hyvä sijoittuminen 10:ksi pohjautuu yhteiskunnallisiin tekijöihin, kuten terveydenhuolto, varhaiskasvatus, korruptio sekä korkeakoulutus.

Tämän tutkimuksen mukaan yrityksillämme on käytettävissä maailman paras osaaminen ja innovaatiokyvyssäkin olemme sijalla 4. No miten me osaamme kaupallisesti hyödyntää huippuosaamisemme? Tähän vastaa hyvin tutkimuskysymys: “miten onnistuneesti yritykset osaavat erottautua markkinoinnin avulla?”

Suomi sijoittuu sijalle 87. Heti Kambodzan ja Seychellien jälkeen. Kenia on sijalla 32.

Katsotaanpa toista tutkimusta, jossa Suomi sijoittuu kokonaispisteissä sijalle 9. World Intellectual Property Organization julkaisee vuosittain Global Innovation Index -tutkimuksen, jossa innovaatioita tutkitaan talouden mittareilla. Kun Suomea vertaa meitä edellä oleviin maihin, yleiskuva on tuttu. Instituutiot, infrastruktuuri ja ihmispääoma ovat vahvuuksia.

Ylivoimaisesti suurin heikkous kärkimaihin verrattuna löytyy luovasta bisneksestä. Tilastotieteilijä sanoisi, että tämä on merkittävin tekijä maiden välisissä eroissa.

Luovuuden ja markkinoinnin välille on helppo luoda yhteys. Ehkä tätä kautta voisi perustella luovuuden vaikutusta myös myyntiin ja kykyyn kaupallistaa. Ja sitä kautta talouskasvuun.

Johtuuko pahnan pohjalle sijoittuminen luovuudessa, myynnissä ja markkinoinnissa kuitenkaan näiden alojen substanssiosaamisen puutteesta? Vai olisiko taustalla jotain syvempää?

Jotain, joka vaikuttaa kaikkeen bisnesajatteluumme? Tutkitaanpa laajemmin.

Hyvät tuotteet Suomen elintason ajurina

Presidentti Sauli Niinistön sanoin: "Olemme Suomessa tottuneet pitämään yllä elintasoa, jota ei ole ansaittu". Tämä on pitänyt paikkansa nyt toista vuosikymmenentä. Mutta on meillä pitkä historia ansaittuakin elintasoa.

1980-luvulla Suomella oli alle 10 miljardia Euroa valtionvelkaa. Nyt sitä on 15-kertainen määrä ja velka kasvaa. Kuitenkin 2000-luvun taitteessa osasimme kasvattaa elintasoamme ansaitusti.

Vuosien 1998 ja 2008 välisenä aikana valtionvelkamme vähentyi, sekä euromääräisesti että suhteellisesti. Tänä aikana julkisyhteisöjen menot kasvoivat 63:sta 90:een miljardiin Euroon. Miten pystyimme kasvattamaan menoja 43 %:ia ja samalla lyhentämään velkaa?

Samalla aikavälillä Suomen vienti 2.5-kertaistui, 50:stä 128 miljardiin dollariin. Näinä vuosina Nokia yksinään tilitti yhteisöveroja valtion kassaan noin miljardi Euroa. Vienti veti mukanaan koko bruttokansantuotetta, joka 2.1-kertaistui, 134:sta 287 miljardiin dollariin.

Ansaitsimme 2000-luvun vaihteessa elintasomme kasvun sillä, että meillä oli maailmalle myytävää. Vienti veti, yritykset kasvoivat ja kauppa kävi.

Kun ajassa mennään puoli vuosisataa taaksepäin, Suomi raivasi tietään kehitysmaasta kohti paikkaansa yhtenä maailman johtavana hyvinvointivaltiona. Resepti oli sama. Kauppa kävi, vienti veti ja yritykset kasvoivat.

Miksi sama menestysresepti ei tänä päivänä toimi, vaikka osaaminen on edelleen maailman huippua? Miksi kauppa ei käy, vienti ei vedä eivätkä yritykset kasva enää samalla tavalla?

Usein vastaus löytyy, kun ymmärtää historiaa. Joten katsotaanpa historiaa.

Kruunu, Tsaari ja Kekkonen myyjinä

Syvällä kulttuuri-dna:ssa oleva ajattelutapa luo tulkintamme tämän hetken havainnoista. Minkälainen historia siis ohjaa Suomen bisnesajattelua?

1200-luvun lopulta 1800-luvun alkuun teimme kauppaa Ruotsin vallan alla. Kalmarin unioni 1400-luvulla avasi kauppareitit Itämeren rannikoille. Vaasa-aikaan 1500- ja 1600-luvulla jatkuvat sodat Venäjän kanssa toivat suomalaisille talonpojille bisnestä tuotannon, kalliiden linnaleirien, kestitysten ja kyyditysten muodossa.

Suomen sodan jälkeen vuonna 1809 Suomesta tuli autonominen Venäjän suurruhtinaskunta. Nyt meillä oli tsaari, jolta saimme tilaukset rakennustyömaille, teollisuuteen ja maatalouteen. Tämä kauppasuhde vahvistui vuoden 1920 Tarton rauhassa.

Jatkosodan jälkeen vuonna 1944 sotakorvauksista neuvotteli asiantuntijakomitea, joiden nimet löytyvät Wärtsilän, Tampellan, Koneen, UPM:n ja monen muun Suomen bisnesveturin taustalta.

Meillä ei ollut mitä antaa, joten tuotantoa piti laajentaa. 15 telakan tuottamat 500 laivaa olisivat muodostaneet 30 kilometriä pitkän yhtenäisen jonon. Tavarakuljetuksiin tarvittiin 345 000 junavaunua. Yritykset, jotka kykenivät vastaamaan tähän kysyntään laadukkailla tuotteilla ja tehokkaalla tuotannolla, menestyivät.

Sotakorvaukset oli maksettu vuonna 1952, mutta asiakassuhteet, toimitusketjut ja laadukkaisiin tuotteisiin tyytyväiset asiakkaat jäivät. Kekkonen ymmärsi tämän, joka valtakaudellaan 1956-1982 kehitti idänkauppaa YYA-sopimuksilla ja vodkanhuuruisilla neuvottelumatkoillaan.

Nyt tuotantokoneisto alkoi tuottamaan ihan oikeata tulovirtaa. Laadukkaat tuotteet alkoivat kelpaamaan myös muualle maailmaan. Näin syntyi suomalaisia bisneksen menestystarinoita, jotka nostivat Suomen kehitysmaiden joukosta hyvinvointivaltioksi.

Bilateraalinen kauppa ja tuote

Jos allekirjoitamme tällaisen historian, meidän kokemushistoriamme bisneksen luomisesta pohjaa bilateraaliseen kauppaan. Bilateraalikauppa tarkoittaa kahdenkeskeistä tavaroiden ja palvelusten vaihdantasopimusta.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että historiamme aikana meidän ei ole tarvinnut luoda kysyntää tai etsiä markkinaa. Meidän ei ole tarvinnut oppia ymmärtämään asiakkaan tarpeita tai opiskelemaan psykologiaa markkinoiden takana. Kysyntä on tullut annettuna.

Menestyimme isosti. Siksi tämä on johtanut syvälle juurtuneeseen ajatukseen, että menestyvä bisnes syntyy laadukkaista tuotteista, hyvistä teknisistä innovaatioista sekä tehokkaasta tuotannosta. Myynnin ja markkinoinnin tehtävä on vain tuoda nämä tuotteet nähtäviksi.

Jos uskomme näin, kulttuurihistoriamme alleviivaa tuotteen merkityksen bisneksessä.

Nokian uho ja tuho

“iPhone on marginaalituote. Me kyllä tiedämme mitä asiakkaat haluavat”.

Vuoden 2007 kuuluisasta lehdistötilaisuudesta meni kuusi vuotta, kun Nokialla ei enää ollut matkapuhelinbisnestä. Yksi maailman tunnetuimmista megabrändeistä hävisi maailmankartalta.

Nokialla oli kassassa enemmän rahaa kuin Nordea-pankilla taseessa. Markkinaosuus 50.9 %. Tuotekehityksessä 30 415 maailman parasta insinööriä. N95:ssä oli televisiovastaanotin. iPhonen vuoden 2010 mullistava FaceTime -videopuhelu oli Nokian puhelimissa jo vuonna 2004.

Mitä tapahtui?

Nokian uhoa ja tuhoa on selitetty monesta eri näkökulmasta. Johdon ylimielisyydellä, organisaation sisäisillä ristiriidoilla ja liian nopealla kasvulla. On sanottu, ettei Nokialla ymmärretty operaattoribisnestä. Tai sovellusten ja palveluiden merkitystä ei nähty.

Varmasti näin. Olisiko taustalla kuitenkin jotain perustavanlaatuisempaa? Olisiko tämä selitettävissä meidän kulttuurihistoriallamme? Suomalaisten tavalla ajatella bisnestä?

Katsotaan ensin Nokian menestystä.

Toistiko sama vanha suomalainen bilateraalikaupan historia itseään? Nyt kysyntä ei tullut valtiollisen toimijan antamana, vaan globaalin matkapuhelinten ja mobiiliverkkojen nopean kehityksen myötä? Loiko Nokia kysynnän vai tuliko se annettuna? Jos tuli, voiko Nokian menestyksen selittää suomalaisten historiallisella kyvyllä täyttää annettu kysyntä?

Analogia ainakin löytyy. Katsotaan sitten Nokian tuhoa. Onko siinä viitteitä historiaan?

Anssi Vanjoen kuuluisan lauseen mukaan Nokia näki iPhonen marginaalituotteena. Jos asiakkaat halusivat ‘tuotteen’, ei Applen 2G-laite ikinä pärjäisi Nokian ylivertaiselle teknologiaihmeelle.

Steve Jobs oli nero sosiaalipsykologiassa. Hän pystyi ymmärtämään ihmisten ajattelua ennen kuin ihmiset tiesivät niin ajattelevansa. Siinä missä Nokialla bisnes ajateltiin tuotteen kautta, Steve Jobs ajatteli bisneksen markkinoiden luomisen kautta.

Tässä itse asiassa kiteytyy suomalaisen ja amerikkalaisen bisnesajattelun ero.

Jenkki kaupallistaa. Suomi tuotteistaa.

Sanotaan, että kieli ohjaa kulttuuria ja käyttäytymistä. Kieli myös kertoo paljon ajattelutavasta. Jos yllä kuvattu tuotteen ylikorostettu rooli on olemassa, sen pitäisi näkyä kielenkäytössämme.

Tehdäänpä siis lyhyt kielitutkimus amerikkalaisen ja suomalaisen bisnesajattelun eroista. Tutkimuksen lähteenä on internetin tekstit, tutkimusvälineenä Google ja tutkimuspäivä 4.2.2023.

Google löytää ‘productization’ hakusanalle 287 tuhatta osumaa. ‘Commercialization’ saa 218 miljoonaa osumaa. Suhdeluku on noin 1/750.

Suomenkielisessä tekstissä ‘tuotteistaminen’ saa 102 tuhatta osumaa, kun ‘kaupallistaminen’ saa 218 tuhatta osumaa. Suhdeluku on noin 1/2.

Suomessa ‘tuotteistamisesta’ suhteessa ‘kaupallistamiseen’ puhutaan monta sataa kertaa useammin kuin englanninkielisessä tekstissä. Se, missä ‘tuotteistaminen’ on amerikkalaisille harvinainen bisneksen erikoistermi, Suomessa se on yksi keskeisimmistä perustermeistä.

Sama ilmiö näkyy kehityksessä. Suomenkielessä ‘tuotekehitys’ esiintyy 34 kertaa yleisemmin kuin ‘tutkimus ja kehitys’. Englanniksi asia on toisinpäin. ‘Product development’ on 2.5 kertaa harvinaisempi kuin ‘Research and development.’ Ero tuotteen painotuksessa on 85-kertainen.

I rest my case. ‘Tuote’ on ylikorostunut suomalaisessa bisnesajattelussa.

Miksi tuote ei enää myy?

Jos ostat ajatuksen tuotteen ylikorostumisesta meidän bisnesajattelussamme, herää ensimmäinen kysymys: miksi se olisi talouskasvun kannalta ongelma?

Tämä selittyy bisnesten ja teknologioiden monimutkaistumisella. Asiakkaan on yhä vaikeampi ymmärtää, mikä olisi hänelle oikea tuote. Ja vaikka hän sen löytäisi, on asiakkaan yhä vaikeampi saada siitä hyötyä omaan bisnekseensä. Tätä problematiikkaa on avattu lisää artikkelissa:

Mitä voimme tehdä yhteiskuntana?

Jos tuotelähtöisen ajattelun ylikorostuminen olisi keskeinen haaste Suomen talouskasvulle, mitä ongelmalle pitäisi tehdä?

Kulttuurin ja ajattelutavan muutos yhteiskunnallisella tasolla ei ole nopea tai helppo asia.

Tänä päivänä valtionhallinto puhuu “panostuksista teknologiaan, innovaatioihin ja tuotekehitykseen”. Vastinpareiksi keskusteluun tulee saada “panostukset bisnesosaamiseen, markkinainnovaatioihin ja kaupallisen ajattelun kehitykseen”.

Business Finlandin tukea ei tänä päivänä saa, ellei kehityksen kohteena ole ‘tuote’ tai ‘digitaalinen alusta’. ELY ei rahoita kansainvälistymisohjelmaa, jos siinä käydään myyntimatkalla asiakkaan luona. Nämä täytyy kääntää toisinpäin.

Ainoa Suomessa toimiva bisneskoulu on brittiläinen Henley Business School. Tarvitsemme kaveriksi lisää bisneskouluja. Eikö esimerkiksi Aalto Yliopiston School of Business ole tällainen? Kun luet tiedekuntien nimet ja kurssien sisällöt, huomaat niiden vain toistavan historiaamme.

Suomessa ihminen puuttuu bisneskoulutuksesta. “Business is a social science”.

Mitä yksittäinen yritys voi tehdä?

Yksittäisen yrityksen kohdalla tarvittava muutos voi taas olla hyvinkin nopea. Kun muutaman avainhenkilön ajattelu muuttuu, voi konkreettiset tulokset nähdä saman vuoden aikana. Kaikki oikeasti vaikeat asiat ovat luultavasti jo huipputasoa, jos tutkimuksiin on luottaminen.

Tämän ajattelumuutoksen voit aloittaa lukemalla tältä sivustolta lisää “bisnesartikkeleita laatikon ulkopuolelta”. Ei maksa mitään muuta kuin vähän aikaasi.

Tai voit aloittaa haastavimmalla ajatusleikillä. Miltä B4B-mallinen bisnes teillä näyttäisi?

Sparrailu artikkelin kirjoittajan kanssa?