B4B myynti, strategia ja organisaatio

Jos olet miettinyt uusia hyväkatteisia palveluita ja halunnut saada jatkuvampaa kassavirtaa, olet ehkä jo kiinnostunut B4B-ajattelusta. Ehkä olet jo ehtinyt pohtinut minkälaisilla askeleilla parempaa palvelubisnestä voisi teillä rakentaa.

Usein kysymykset pyörivät innovatiivisten bisnesmallien tai uusien palvelukonseptien teemoissa. Nämä eivät kuitenkaan ole se ydinkysymys. Itse asiassa maailma on täynnä malleja ja konsepteja, joita voit varsin suoraviivaisesti soveltaa omaan bisnekseesi.

Keskeisin kysymys liittyy ajattelutapaan näiden mallien ja konseptien takana. B4B-mallinen bisnes edellyttää erilaista ajattelua tavassamme rakentaa strategiaa, tehdä myyntityötä ja johtaa organisaatiota. Tässä artikkelissa käymme läpi näitä elementtejä.

Tämän artikkelin tavoitteena on luoda yleiskuva tarvittavasta ajattelumuutoksesta näissä teemoissa. Artikkeli on tehnyt tehtävänsä, jos sinulle jää selkeämpi ja konkreettisempi kuva siitä, miltä myyntityö, strategian luominen ja organisaation johtaminen näyttävät B4B-maailmassa. Ja kuinka se eroaa perinteisestä B2B-maailmasta.

Jos artikkelin luettuasi olet enemmän innoissasi kuin peloissasi tarvittavasta muutoksesta, olemme onnistuneet tässä kirjoitustyössä.

Miksi haluaisit B4B-mallisen bisneksen?

Bisneksen universaali lainalaisuus on seuraava: mitä enemmän tuot asiakkaallesi arvoa, sen enemmän asiakkaasi on valmis maksamaan. Jos myyt välineitä, mutta asiakkaasi kantaa vastuun hyödyn toteutumisesta, voit laskuttaa vain välineistä.

Jos taas itse otat vastuun hyötyjen toteutumisesta asiakkaallasi, voit hinnoitella bisneksesi todellisen hyödyn perusteella. Mitä enemmän opit tuottamaan hyötyjä, sitä enemmän laskutat. Katteesi parantuu. Tämä on bisneskehityksen ikiliikkuja.

Toinen B4B-mallin tuoma helpotus bisneksesi johtamiseen on jatkuva laskutus. Kun toimitamme teknologian tai tuotteen, ansaintamme liittyy toimitukseen. Ennen seuraavaa kauppaa palkat pitäisi maksaa edellisestä toimituksesta käteen jääneestä katteesta. Myynnillä on kiire saada seuraava kauppa. Kassavirran syklisyyttä on pyritty tasoittamaan erilaisilla XaaS-malleilla (anything-as-a-service). Tämä ei poista ansaintaristiriitaa: olet edelleen asiakkaasi kustannus.

Mitä korkeammalle tasolle pääset kohti B4B-mallista bisnestä, sitä parempaa bisnestä teet.

Myyntityö B4B-maailmassa

Keskeisin ajatteluero myyntityössä B4B ja B2B -maailmoissa liittyy myyjän tavoitteeseen.

Jos myyjän tavoitteena on saada kauppa tuotteestaan, häntä ei hirveästi kiinnosta sellainen asiakkaan problematiikka, jota tuote ei ratkaise. Taitava B2B-myyjä toki ymmärtää ihmissuhteen tärkeyden ja on siksi kiinnostunut. Mutta jos kauppa ei ole näköpiirissä, kiinnostus lakkaa. Asiakas päätyy myyntiprosessissa ‘Disqualified’ tai ‘Lost’ sarakkeeseen.

B4B-maailmassa myyjällä on eri tavoite. Sen sijaan, että tehtävänä olisi saada kauppaa, tehtävänä on oppia asiakkaasta. Strategian tulee toki olla jiirissä, jotta olemme oikean asiakkaan luona. Mutta koska B4B-maailmassa myymme lopputulemaa emmekä välineitä, myyjän keskeisin tehtävä on ymmärtää, miten lopputulema syntyy tällä asiakkaalla. Eli hänen täytyy ymmärtää asiakkaan problematiikkaa paremmin kuin asiakas itse.

Paras tilanne on, kun myyjä huomaa yhdessä asiakkaan kanssa, ettei problematiikkaa osata ratkaista eikä lopputulemaa siksi saada aikaiseksi. Tämä on hyvä siksi, että nyt löytyi ongelma, jonka ratkaisemalla tulee syntymään uusi palanen ‘innovaatiopinoon’. Ja luultavasti taitava B4B-myyjä saa kaupat löytämällä jonkin osittaisen purkka-teippi-ratkaisun asiakkaan ongelmaan.

Näin myös myyjän rooli yrityksessä muuttuu työntäjästä vetäjäksi. Asiakkaan ratkaisemattoman problematiikan löytämisestä tulee koko bisneskehityksen tärkein ajuri. Näin tuotekehitys muuttuu bisneskehitykseksi. Tässä hyvänä mallina toimii ‘itseoppiva peli’.

B4B-mallinen myyntityö edellyttää hieman erilaista osaamista ja työkalupakkia kuin millä B2B-tuotemyyjä pärjää työssään. Näillä B4B-tempuilla saa kyllä paljon tehoa myös B2B-myyntiin.

Koska myyjän tulee ymmärtää problematiikkaa syvemmin kuin asiakas itse, täytyy myyjän osata haastaa asiakasta. Tähän hyvä oppikirja on ‘The Challenger Sale’. Toimii hyvin myös B2B:ssä.

Myyntiviesti on keskustelun avaus ja luo raamin keskustelulle. Perinteisen yritysesittelyn tai tuote-esityksen sijaan myyntiviestinä toimii ‘asiakkaan sankaritarina’. Toimii myös B2B:ssä.

Myyntiprosessissa ei mitata liidien määrää tai konversioita. Hyvä myynnin mittari on päivät asiakkaalla. Toinen voisi olla viikon aikana opitut ratkaisemattomat ongelmat. Toimii B2B:ssäkin.

Yhteenvetona B4B-myynnin kiteyttää vanha sanonta: ”myyt parhaiten, kun et myy mitään”.

Strategia B4B-maailmassa

Perinteisessä B2B-maailmassa strategia lähtee tuotteistasi, olivat ne sitten fyysisiä laitteita, palveluita tai softanpätkiä.

Onnistuneessa B2B-strategiatyössä varmaan aluksi pohtisitte, mitkä ovat tuotteenne kilpailuedut sekä kartoittaisitte kilpailijakentän ja markkinan. Kilpailustrategiassa määrittäisitte ne asiakkaat, joille tuotteenne toisi ‘ylivoimaista asiakashyötyä’.

Ennen tai jälkeen tätä voisit määrittää tavoitteet. Myynnin kasvu, uudet markkinat, rekryt ja kenties investoinnit. Tavoitteiden toteuttamiseksi laatisitte funktiostrategiat, eli mitä eri organisaatiolaatikoiden tulee tehdä, jotta tavoite toteutuu. Riippuen miten operatiiviseksi strategiatyön viet, saatat määrittää KPI:t, jolla strategian toteutumista seurataan.

Hyvä B4B-strategiatyö pitää sisällään paljon samaa. Ja on samalla täysin erilainen.

Keskeisin ero liittyy taustalla olevaan perusajatukseen: ette myy tuotetta, vaan asiakkaan lopputulemaa. B4B-maailmassa ‘strategia lähtee asiakkaasta’. Tärkeimmät kysymykset ovat: “kuka on asiakas?” ja “mikä on asiakkaan ongelma?” Nämä kysymykset määrittävät koko pelin.

Strategisen ajattelun periaatteet B4B:ssä ovat ihan samat kuin B2B-mallista strategiaa tehdessä. Asiakashyöty, erottautuminen sekä ovelat juonenkäänteet ja poikkeukset. Käytännön tekeminen ja selvitettävät kysymykset B4B-strategiassa kuitenkin poikkeavat B2B-strategiasta.

Markkinaselvityksessä et yritä laajentaa asiakaskuntaa: “kenelle kaikille tätä voisi myydä?” Sen sijaan kavennat asiakaskuntaa: “keitä ovat unelma-asiakkaat, joilla on juuri tämä ongelma?”

Bisnespotentiaalia laskettaessa et tee kertolaskua tuotteen hinnalla ja kaikilla mahdollisilla asiakkailla. Sen sijaan käytät aikaa asiakkaan ongelman euromääräisen arvon laskemiseen.

Prosessi- ja organisaatiokaavioita piirtäessäsi et tee niitä omasta toiminnastasi, vaan asiakkaasi toiminnasta. Samoin yrität selvittää asiakkaasi KPI:t sen sijaan että määrittäisit omasi.

Ehkä suurimpana erona on ‘strategiakausi’. Se ei ole kolme tai viisi vuotta, vaan se voi olla jopa viikko tai kuukausi. Visio ja asiakkaat varmistavat, että suunta kuitenkin pysyy kirkkaana. Mutta strategiasi elää jatkuvasti, kun opit asiakkaasi problematiikkaa syvällisemmin.

Ja jotta kaikki tämä onnistuu, B4B-strategiatyötä ei tehdä teidän neukkarissa. Vaan asiakkaalla.

Organisaatio B4B-maailmassa

Kuten srtategiasi, myös organisaatiosi on B2B-maailmassa rakentunut tuotteesi ympärille.

B2B-maailmassa myynnin tehtävä on myydä tuotteita. Myyjät muodostavat oman tiimin, jota myyntijohtaja johtaa. Kenties myyntijohtaja jakaisi vastuut tuotteiden tai alueiden perusteella.

Markkinoinnin tehtävänä B2B-maailmassa on tuoda yrityksen brändi ja tuotteet tunnetuksi. Markkinointiporukka muodostaa oman tiimin. Tai kenties käytät mainostoimistoa.

B2B-ajattelulla tuotekehitysporukka on irrallaan asiakkaasta, pilottiasiakasta lukuun ottamatta. R&D-porukka rakentaa uuden tuoteversion labrassa, jonka jälkeen Product Manager paketoi sen myytäväksi tuotteeksi ja tekee spec sheetit. Tämä sitten lanseerataan myyntitiimille.

B2B-maailmassa softatiimi koodaa toimistolla tai kotona. Asiakkaille heillä ei ole menemistä, koska product owner tuo asiakkaan äänen kehitykseen. Hän priorisoi softatehtävät ja scrum master pitää huolen, ettei softatiimin sprinttiin oteta liikaa tehtäviä.

B2B-mallinen johtaminen perustuu näiden organisaatiolaatikoiden tekemisen mittaamiseen ja yhteensovittamiseen. Tehtävät priorisoidaan strategisten tavoitteiden mukaisesti. Vähänkään suuremmassa yrityksessä ylin johto ei ehdi asiakkailla käydä. On tärkeämpää tekemistä.

B4B-ajattelulla rakentaisit hyvin erilaisen organisaation ihan samoista ihmisistä.

Keskeisimpänä ajatuksena B4B-maailmassa olisi rakentaa tiimit asiakkaan ympärille. Teetpä asiakasjaon sitten maantieteen, konsernin tai kokoluokan mukaan, joka asiakastiimissä olisi kaikki tarvittava osaaminen. Muistaen, että yhdellä ihmisellä voi olla hyvin laajakin osaaminen.

Yhdessä tiimissä voisi olla myyntihenkinen kaveri, joka tykkää asiakaspalaverien lisäksi johtaa teknisiä projekteja. Kaverina asiakasreissuilla hänellä voisi olla tekninen velho, joka ymmärtää asiakkaan prosessin paremmin kuin asiakas itse. Tiimin koodaustaitoinen kaveri käyttäisi omaa softaansa asiakkaan tehtaalla, toimien itse koodarina, scrum masterina ja product ownerina.

Toki sinulla varmaan olisi sama labra, jossa kehittäisit teknologiaasi ja tuotteitasi. Mutta kehitysinsinöörit olisivat mukana asiakastiimeissä. Ja ehkä osalla tuotekehitysinsinööreistä voisi käyntikortissa lukea ‘Data Scientist’ tittelin sijaan ‘Customer Success Scientist’.

Markkinoinnista kiinnostunut kaveri kiertelisi asiakkailla tiimin mukana ja kirjoittaisi sankaritarinoita asiakkaan henkilöistä. Ja kenties tekisi asiakkaan viestintäosaston kanssa yhteisartikkelin päästöjen vähentämisestä tai tuotannon parantumisesta.

Ja mistä löydät varmimmin ylimmän johdon B4B-maailmasta? Asiakkailta. Johtajilla olisi käytössään hyvin samanlaiset mittarit ja näkyvyys bisnekseen kuin B2B-maailmassa, mutta komentoteltta olisi pystytetty asiakkaan tiloihin. Omaa yritystä johdettaisiin asiakkaalta käsin.

Matalalla roikkuvat hedelmät

Jos harkitset matkaa kohti B4B-mallista bisnestä, niin tämän artikkelin kolme teemaa lienevät ne suurimmat työmaat. Näihin löydät syventäviä ajatuksia sivuston muista artikkeleista.

Jos taas haluat parantaa ja kehittää nykyistä B2B-mallista bisnestäsi tämän artikkelin kolmen teeman alueilla, niin alla on pari matalalla roikkuvaa hedelmää, joilla pääset liikkeelle.

Myyntityö on paras paikka aloittaa monestakin syystä. Se ei vaadi kustannuksia, saat nopeimmin palautteen asiakkaaltasi ja saatat saada lisäkauppaa. Myyntiviestin muuttaminen voisi olla ensimmäinen temppu. Siihen löydät ohjeet ‘asiakkaan sankaritarina’ -artikkelista.

Strategiatyössä kannattaa käyttää aikaa ylivoimaisen asiakashyödyn kiteyttämiseen. Jokainen iteraatio fokusoi tekemistäsi ja tuo oivalluksia. Siihen löydät pari konkreettista työkalua täältä.

Organisaatio lienee se haastavin juttu. Yleensä organisaatiot ovat rakenteeltaan joko hierarkkisia tai funktionaalisia. Näiden johtaminen on tuttua. Asiakasohjautuva organisaatio pohjautuu itseohjautuvan organisaation teoriaan ja on johtamistehtävänä kertaluokkaa haastavampi. Siksi organisaatiomuutos kannattanee jättää viimeiseksi näistä kolmesta teemasta.

Sparrailu artikkelin kirjoittajan kanssa?